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新闻观察:盲盒虽好,不能贪玩
2020/12/12 来源: 厦视直播室
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今天(12日)的新闻头条我们来关注盲盒经济。看过电影《阿甘正传》的朋友,应该都记得影片当中那段形容人生的经典句子:“人生就像一盒各式各样的巧克力,你永远不知道下一块将会是什么口味。”而如今非常流行的盲盒也是如此。盲盒跟上个世纪90年代国内流行的干脆面赠送水浒英雄卡,以及起源于日本的福袋很类似。它用盲抽、设置隐藏款等方式,为每一次的购买植入不确定性,激发消费者的好奇心和消费冲动,正成为炙手可热的新兴消费。昨天,“盲盒第一股”泡泡玛特在港股上市,开盘股价翻倍,市值暴涨超千亿港元.此前,泡泡玛特曾于2017年在内地新三板挂牌上市,2019年4月退出新三板,此次再次杀进资本市场,其吸金能力不容小觑。

“盲盒第一股”泡泡玛特上市首日市值逼近千亿元

昨天,泡泡玛特在港股上市,开盘一度暴涨超100%,收盘价为69元/股,上涨79.22%,市值达953亿元。泡泡玛特成立于2010年11月,其第一家门店是北京中关村欧美汇购物中心的一个格子铺。2016年,其创始人取得Molly的IP授权并引入盲盒玩法,2017年,泡泡玛特首次实现盈利后,业绩开始连续爆发。从2017年的1.58亿元上升到2019年的16.83亿元,复合增长率达到226.3%。

盲盒究竟有何魔力?满意+惊喜 切中年轻人的营销

业内人士表示,泡泡玛特市值暴涨,与背后的Z世代用户,也就是出生在1995年至2010年之间的年轻一代,关系密切。所谓盲盒,里面装的一般是动漫、影视作品的周边,或者设计师单独设计出来的玩偶,但盒子上没有任何标签 ,一切只有你买下后打开才知道。

盲盒玩家: 就是挺好看的,想玩一下,尝试一下,看能抽到什么样子的。

盲盒玩家: 就是好奇,挺好玩的,觉得这个东西,之前没有见过,惊喜好奇,不知道里面有什么,新奇、惊喜,这种玩法成功地捕捉了年轻人的消费心理。

业内专家分析,盲盒本质上是一种潮流玩具领域的营销策略。“盲盒”形式售卖使消费者开盒之前不知道里面是什么;盲盒经营商家,还善于使用“成套收藏”的营销方式,切中人们的收集需求。收集的满足感和开盒的惊喜,叠加对于文化IP的情感黏性,共同刺激着消费者的购买欲。

浙江现代商贸发展研究院常务副院长 赵浩兴:因为盲盒不拆开来,不知道里面是什么产品,它拆开后就会有一种惊喜感,所以我们在营销里叫满意+惊喜,叫寻求刺激,再加上现在年轻人普遍,工作生活压力都比较大,所以这种刺激型的消费,往往可以释放他们的压力,所以是一种对年轻人特别有兴趣的行为。

另外,“盲盒”的售卖模式也衍生出不少社交属性,为了满足“收集”欲望,盲盒爱好者也会自发交易或交换一些稀有款式,带动潮玩的价值。此外,数量稀少的“隐藏款”本身对消费者也具有强大吸引力。

盲盒潮玩赛道正在吸引新玩家涌入

事实上,近年来,潮流玩具赢得了一大批年轻人的青睐。调查数据显示,32.7%的95后对于潮玩品牌的诉求为个性和有趣,32.7%的95后表示喜欢新品。目前我国潮玩市场规模在200多亿元,专家预测,2024年将增至700多亿元。在此背景下,越来越多的企业加入到盲盒赛道,仅今年以来,就新增了超过260家潮玩企业。不过,业内专家也表示,国内的潮玩零售市场仍处于早期阶段,随着入局者的增多,行业的竞争会进一步加剧。

浙江现代商贸发展研究院常务副院长 赵浩兴:从产业的风险来说,很多的企业会盲目地进入这个领域,一方面自身可能没有很强的创新能力,一方面没有很好的营销策略,很容易变成风口上的猪,风停了,猪就摔下来了。

专家:玩盲盒可以,但别盲目消费

当下,很多年轻人对购买盲盒乐此不疲,甚至有了“一入盲盒深似海,从此钱包是路人”的调侃。不过,也有人提出质疑,盲盒因其不确定性和惊喜感,其背后的机制和赌博几乎无异。对此,专家表示,玩盲盒可以,但别盲目消费。对于大多数人来说,适度娱乐就好。

【新闻观察:盲盒虽好,不能贪玩】

盲盒经济突风猛进,更是出现了总市值达千亿港元的泡泡玛特,如何看待这样的快速发展。

很多中老年朋友,听到盲盒的时候,是一头雾水,知道了具体情况,也有不少人直接将盲盒归结为“智商税”。但是仔细看,盲盒成功既有必然的原因也有偶然的原因。

盲盒的吸引力在哪里,无非两个方面,一个是拆开一瞬间的未知感带来的惊喜,另一个就是盲盒里的手办本身的吸引力。其实盲盒的玩法一点都不新奇,像我们小时候吃干脆面,疯狂买其实就是为了里面的各种水浒卡片收集,还有游戏里抽皮肤,虽然这些东西的IP不同,IP打造出的文创衍生品不同,但是其实营销方式都是类似的,都是因为不确定性增加了消费者的再次购买的欲望和参与感,泡泡马特的投资人马东就曾说过,他觉得这就是一种情绪价值,消费者是在为情绪消费。换句话说,千金难买我愿意,再说50多块也不贵,买来我一瞬间的惊喜也是很值得的。

当然除了不确定性,盲盒里的手办也是具有它的魅力,盲盒中的手办造型都是由专业设计师设计的,十分抓取年轻人的眼球,别致可爱或是产自于某部卡通漫画,能够激发孩子和年轻人的购买欲。另外盲盒里的手办往往是有套系的,玩家会为了收集到全套会和其他盲盒爱好者交换、交流,所以盲盒本身还有一定的社交性,这很容易切中现在年轻人的需求。所以泡泡玛特才能如此的突飞猛进。

如何热的盲盒市场背后,有哪些值得注意和思考的事情。

刚才我们讨论的可以说是泡泡玛特成功的必然性,但是其实更多还有偶然性成分。因为仔细看,我们会发现泡泡玛特的模式是没有太多门槛、可复制性很强。相信未来还会有越来越多的文创公司会进入盲盒领域,必然会对现在的盲盒市场产生冲击,另外泡泡玛特其实有85个ip,但是火的只有molly莫莉一个形象,而这个形象也是从香港设计师购买来的形象,实际上之前泡泡玛特也代理过一个日本的ip形象,但是却被收回然后才找到了茉莉这个ip,如果接下来泡泡玛特依旧还是只有一个ip火,爆发式的增加可能很难持续,毕竟会有越来越多IP拥有着会陆续进入这个领域。

另外一方面,我觉得盲盒虽好,但是真的也理智消费。根据天猫在去年发布的《95后玩家剁手力榜单》显示,去年有近20万消费者在一年时间内在盲盒上花费超过2万元。盲盒的定价很巧妙,虽然单个价格看上去不低,但是成套的价格并不便宜,所以我们看到大部分盲盒是不建议15岁以下的孩子购买,就是担心年龄太低的孩子会冲动消费。

总得说,盲盒现在很热,但是需要一些冷思考,这样的冷思考不仅是需要投资者考虑要不要一窝蜂的入场,也需要消费者冷静思考要不要为了一时的热情盲目购买,别让自己用赌徒心态买盲盒。

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